Trgovinski menadžment u savremenom poslovanju

Menadžeri i ekologija

Na siromašnim tržištima očekivanja kupaca u vezi sa kvalitetom proizvoda i usluge svode se na elementarna svojstva. Međutim, u razvijenijim tržišnim privredama, sa visokim standardima i nivoom potrošnje očekivanja potrošača su više kultivisana i ispoljavaju se u širokoj lepezi različitih zahteva

Trgovinu ne bi trebalo posmatrati van prostora i vremena. Naprotiv, ugrožavanjem prirodne sredine dolazi do približavanja marketinga i ekologije. Po tom osnovu dobija pravo građanstva tzv. ekološki marketing, ekotrgovina i sl.

Ekolozi nisu protiv marketinga i trgovine, oni traže da se više uvažavaju ekološki principi. Oni smatraju da bi se zadatak marketinga i trgovine trebao sastojati u maksimiziranju profita ali uz očuvanje prirode i životne sredine. Zato se skreće pažnja menadžerima marketinga na ekološke zahteve potrošača. Kupčeva ocena “paketa” ponude trgovinskog preduzeća proširuje se na eko kvalitet. Da bi doneo konačnu ocenu o eko kvalitetu pomažu mu ekostandardi ISO 14000. Trgovinski menadžment će sve više polagati “ispit zrelosti na problemima eko kvaliteta uz napomenu da se u našoj terminologiji treba da navikavamo na ekomenadžment i ekokvalitet.

Pitanje kvaliteta oduvek je bilo prisutno u trgovini ali pretežno kao komercijalni uslov u uspostavljanju i funkcionisanja kupoprodajnih odnosa. Međutim, kvalitet proizvoda i usluga koji su predmet kupoprodajnih odnosa između proizvođača, trgovine i potrošača ne može se posmatrati van   prostora i vremena.  On ima svoju evoluciju  koja je u tesnoj vezi sa željama i zahtevima potrošača.

Marketing menadžment ih preko funkcije istraživanja tržišta mora sagledati i instrumentalizovati kroz strukturiranje'' pakete ponude''. Podsećamo da se na siromašnim tržištima očekivanja kupca u vezi sa kvalitetom proizvoda i usluge svode na elementarna svojstva. U razvijenijim tržišnim   privredama sa visokim standardima i nivoom potrošnje očekivanja potrošača su više kultivisana ispoljavaju se u širokoj lepezi zahteva.

Pored funkcionalnih svojstva, potrošači su sve više orijentisani i na kupovinu provzvoda sa oznakom ''eko’’. To dovodi do promene trgovinskog manadžmenta i marketing menadžmenta uopšte, da je pored funkcionalnih i estetskih karakteristika proizvoda i usluga eko kvalitet sastavni deo ''   paketa ponude'' trgovinskog preduzeća.

Ostvarivanje ovog koncepta zasnovano je na zakonskim regulativama i kroz promenu eko-standarda (ISO 14000). Ovo zahteva sve veče ekološko obrazovanje iz kolektivno prihvaćenih ekoloških kodeksa, kao sastavnog dela procesa proizvodnje, trgovine i potrošnje. Istorijski posmatrano,   moglo bi se zaključiti da je kvalitet u trgovini na tržištu razvijenih zemalja evoluirao od elementarnih svojstva kvaliteta asortimana (trajnost, korisnost), preko kvaliteta usluživanja, do eko-kvaliteta. Može se zapaziti da je evolucija eko kvaliteta kao najnovije odrednice menadžmenta ukupnog kvaliteta u trgovini tržišno razvijenih zemlja tekla po sličnoj šemi ali po različitom kalendaru.

Pravac evolucije bio je uslovljen razvojem ekološke svesti o ugroženosti prirode i životne sredine. Zbog toga su privrede pojedinih zemalja na različitom nivou ekološke ekonomije i eko-kvaliteta. Dok su jedne u pripremnoj fazi za prihvatanje eko-kodeksa, druge već odavno koriste instrumente selektivnog oporezivanja u zavisnosti od eko-orjentacije, treće su u fazi markentiške instrumentalizacije eko standarda (ISO 14000) u trgovini. Razlike postoje i u pogledu razvijenosti eko kvaliteta po pojedinim privrednim granama i preduzećima. U našoj zemlji povećan je eko standard (ISO 14000) pa se može očekivati da će trgovina izgrađivati svoju poslovnu filozofiju na osnovama ekomarketinga uz afirmaciju ekomenadžmenta. To znači da će opstanak na tržištu obezbediti samo ona preduzeća koja su u mogućnosti da ponude proizvode koji nisu zagađivači životne sredine sa oznakom ''eko‘’, ''bio'' ili ''prirodan''.  

Zavisnost trgovine i ekologije

Zahtevi za očuvanjem nepromenljivih uslova prirode i životne sredine su relativno novijeg datuma. Nastali su onda kada je uočeno da brzi tehnološki napredak, koji je neosporno korak više u odnosu na prethodni, ima i negativnu stranu koja ugrožava čoveka i njegovu okolinu. S tim u vezi ilustrativna su zapaženija grupe istraživača institutu Vinča koji kažu: - Čuvena razglednica Čikaga sa početka dvadesetog veka, na kojoj se vidi kako ključa crni dim iz brojnih fabričkih dimljaka, tada je služila da se ponosom prikaže prosperitet grada. Ista ta razglednica danas danas predstavlja primer najgoreg zagađenja vazduha i u stvari, niko je sada nebi ni štampao.

O zahtevima za očuvanje okoline brinu instrukcije na državnom nivou i ti zahtevi se pojavljuju u vidu zakona, standarna i propisa usklađenih na nacionalnom i međunarodnom nivou, koje produzeća moraju da ispune, bilo da se bave proizvodnjom ili trgovinom. Osim države o zaštiti životne sredine brinu i udruženja potrošača, poznata u literaturi kao konzumeristi. Međutim posmatrano iz ugla marketing filozofije, konzumeristi nisu u mogućnosti da problem ekologije sagledaju do kraja. Po mišljenju stručnjaka, dok je pažnja konzumerista usmerena na problem - da li marketing sistem delotvorno zadovoljava potrebe potrošača, ekologisti se usredsređuju na uticaj marketinga na okolinu i na troškove zadovoljenja potreba i želja potrošača.

Ekolozi nisu protiv marketinga i potrošnje. Oni jednostavno traže da se više uvažavaju ekološki principi. Iz toga proizilazi da se prema savremenom shvatanju marketing menadžment mora uključiti u ekološke probleme. Tim pre ako se zna da je marketing kao poslovni koncept preduzeća profitno orijentisan angažujući pri tome i resurse koji su retka dobra i neodoljivi. Marketing menadžerima se prigovara da i pored principa istinitosti privredne propagande, nisu retki slučajevi kada se saopštavaju kvalitativna svojstva proizvoda i usluga koja pospešuju prodaju, a da ne odgovaraju standardima kvaliteta. Lista optuži na račun nesavesnih marketing menadžera ne bi bila iscrpljena sa nekoliko prethodnih propusta, ističu konzumeristi. Tako se, pored ostalog kritike upućuju i na kvalitet pakovanja.